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疫情后母婴产业走向,关于渠道的八大预判

发布时间:2020-3-11 19:15:59来源:

如果没有疫情,今年对于母婴产业而言,会是一个相对不错的局面。

  2019年,整个行业总体低迷,原因有两个方面:

  首先是运营方面的压力——新宝妈群体消费逻辑的变化、购买决策的不可预测、购物旅行地图的飘忽,对母婴行业无论是品牌商还是渠道商造成的影响很大,导致母婴产业尤其是零售端的底层逻辑在发生变化,而部分渠道商尚没有真正认识底层逻辑变化的核心,大部分渠道商尚没有找到基于底层逻辑变化调整运营模式的路径。

  这个变化的底层逻辑是什么?

  很简单,就是新生代宝妈群体对商品选择、对购物体验、对品牌认知已经发生了跃迁,需要新的产品(形态和内核)、新的感官体验(空间、色彩、外观、调性、氛围、渠道)、新的品牌物化手段去影响、刺激、引导她们,她们是一群新物种,传统的经验和手法对她们无效,如果不能真正深入了解她们,就很难在运营动作上进行相应的调整,就会感受到运营层面带来的现实压力。

  其次是心理方面的压力——2019年全年悬在行业头顶的乌云就是新生儿数量,2018年下滑200万不可怕,可怕的是2019年继续下滑两百万。

  在2019年,各种机构的预测数字大多偏向于悲观,普遍预测新生儿数量1300万,更有甚者预测1100万,新生儿数量是整个母婴产业的基本盘,也是大家的心理敏感点。

  如果新生儿数量持续大幅下滑,消费人群基数剧降,就只能通过提升客单价来弥补市场的缩量,或者通过大力度促销、价格战去抢占竞品份额,存量市场甚至减量市场的特征将更加明显。

  以上两个方面是2019年母婴产业的两条主线,尤其是后者,对整个行业造成的无形压力很大,并导致很多运营本身的问题都会往新生儿数量下滑上靠,错失了发现问题根源、及时矫正的机会。

  现实好于预期,就是利好——最终2019年的新生儿数量(1465万)远远好于预期,整个行业有了得以喘息的机会。

  但是,新冠这一“黑天鹅”又把整个产业带入困境:武汉封城一个多月来,经济停摆,众多行业遭遇灭顶之灾,母婴产业也不例外。

  门店开不了门,大家纷纷转到线上,采用新营销、新零售工具和理念实现自身的转型;消费者刚需产品没有明显变化,但库存紧张、物流受阻导致需求爆表,消费者重新选择品牌,渠道也在重新考量、选择品牌。

  现在,全国各地陆续复工,那么经历此次疫情打击的母婴产业会发生什么样的变化,未来又将有什么可以预见的调整呢?

  疫情对于母婴产业***的影响是推动了母婴门店快速向线上转型。

  早期,母婴店觉得线上是竞争对手,采用的方式是严防死守;后来母婴店觉得线上是辅助手段,需要有一个微商城、小程序、社群,但其实,很多母婴店的社群处于半死不活的状态,微商城、小程序更是被遗忘。

  无论是自身的路径依赖(革自己的命是件非常痛苦难以下决定的事情)还是基层员工处于自身利益的抵触,都导致母婴实体电商推进缓慢,只是一部分大零售商在实践、大量中小门店在观望。

  疫情将门店老板逼到了必须重视线上的绝路,也解决了店员排斥的问题(不转到线上就没有业绩就没有提成),现在意识不缺、动力不缺,缺的是具体的做法,尤其线上需要不断的学习和持续迭代。

  疫情过后,母婴门店系统将真正打通门店与虚拟商城、线下与线上。

  价值观是认为什么可以做什么不可以做,什么是对的什么是错的——疫情折射出人间万象,这里面有信任有谣传,有担当有推脱,有大爱有自私,种种不一。

  具体到母婴行业,疫情期,有坚守底限倡导公益的,有趁火打劫过度宣传的,有过度涨价的(合理涨价是可以理解的,并且应该给予支持)。

  疫情对于人们的价值观会造成一定的冲击,在生与死、倒闭与延续这样的大前提下,价值观的动荡是必然的。

  疫情导致经济大环境不好,在这样的背景下,有的企业会想创新方法,也有的企业会用急功近利的方式。

  2020年,急功近利型的比重会有所增加,对于品牌商、代理商、母婴门店而言,都需要擦亮眼睛、认真识别。

  疫情对母婴消费观的***影响是配送方式或者说提货方式的改变,以前绝大部分母婴店都采用顾客上门自提商品的方式,疫情使得送货到家在很多区域成为一种标配,这会培养消费者的一种习惯——不只是电商可以送货到家,母婴店也可以送货到家。

  习惯一旦养成,就成为必须,消费者会认为门店送货到家是天经地义的事情,跟疫情是否结束无关。

  因此,以后很有可能,在相当多的区域,母婴店送货上门成为常态,不送货到家的母婴店在消费者心目中就是没有做好服务。

  如果消费者养成了门店配送到家的习惯,我们要思考如下一系列问题:消费者还会不会到店?如果消费者到店,她到店里做什么?如果消费者不到店,门店是否还有存在的必要?如果消费者不到店,除了刚需类的产品,其他需要面对面推荐的商品怎么办?如果消费者不到店,新品如何推广(线上推广新品的成功率极低)?

  首先,门店永远有其存在的价值。即使消费者把门店同电商等同看待,消费者同样有逛街逛店的需求,只是这个时候门店的定位会发生很大变化,门店各品类的陈列要进行调整,功能区划分要调整,日常运营内容要发生变化,店员日常工作内容要发生变化。

  核心是门店定位的改变,门店以前的定位是选货卖货存货的场所,门店线上线下一体化后,刚需类产品消费者可以线上下单,门店的选货卖货功能弱化,存货功能凸显,门店就会成为接近消费者的分仓,存货送货点。

  这样的话,有些商品就没有必要大的陈列面,摆几个样品即可,留出大的空间,增加新的功能区,那么除了存货送货,还有什么功能?消费者不是不进店,而是他们进店干什么?

  母婴门店必须要吸引消费者进店,哪怕消费者都是从线上下单、门店配送到家,不进店,店、客关系就无法加深,消费者对店就没有具象的认知,逐步就会门店印象电商化,电商化就会降低顾客忠诚度低、降低会员黏性。

  同时,不进店,意味着门店售卖的都是刚需类成熟品牌,需要面对面推荐的非刚需产品、新品就无法进入消费者视野,门店的品牌结构就无法更新,毛利率也无法保障。

  母婴店的新定位就是要找到宝妈进店的理由。

  宝妈是最需要社交交流的群体,社交交流某种程度也是缓解产后抑郁的重要方式,问题是,宝妈在哪里交流:线上?线上宝妈交流群基本上是吐槽群;线下?到哪里?现在最常见的是小区,但这种受天气状况影响大,并且由于场地局限会限制交流的方式。

  那么,社区附近的母婴店能否承担这个功能?

  以前不可能,因为没有空间,母婴店都被货架充斥,现在,门店的选货卖货功能减弱,就可以腾出来空间,做大的宝妈交流区、宝宝玩耍区,而不是像以前那样就放个滑梯、几个小玩具。

  这样,门店就可以开辟一个宝妈日常活动交流区,有了这样的交流区,就可以不定时举办新品推介、促销活动等。

  在疫情之前,就有母婴店到底开大店还是小店的争论——两方各有成功案例,归结起来,大店基本上是商品、服务为一体的综合服务体验店,小店基本上是以商品售卖为主的零售店。

  疫情会使人们的某些习惯保留下来,疫情期人们没办法去购物中心,也没办法去大店(大店数量有限,辐射半径大),临近的社区小店成为选择,而社区店又有配送到家的优势。

  购物中心与购物中心母婴店的关系是相互引流,如果社区店在配送方面占优,购物中心店就会面临压力,因为购物中心都有服务项目,如果购物中心店不能靠商品取胜,对购物中心的价值就会降低,购物中心以外的大店,旗舰店的功能会进一步加强,服务的比例会进一步加大,同社区小店形成联合舰队的作战模式。

  无论是大店还是小店,在今年都会面临巨大的成本压力,现金为王,现金流要成为门店考量的第一要素,对某些低质量的门店要下决心壮士断腕及时关停。

  代理商的价值定位基本几种类型:资金平台、物流平台、终端网络覆盖平台、区域市场服务平台。

  所谓价值,就是对合作对象的不可或缺性或不可或缺程度。

  以上几个价值定位,资金平台、物流平台、终端网络覆盖平台基本是从厂家角度出发的,区域市场服务平台既可以从厂家角度出发、也可以从终端角度出发,疫情使代理商物流平台功能、区域市场服务平台功能得以凸显和强化。

  由于干线物流不畅的原因,各地母婴门店的货源很多要靠当地代理商的库存要支撑,门店所需要的服务也需要有实力的代理商去提供。

  疫情后,短期内,大代理商的库存吞吐能力会受到品牌的重视,长期看,大代理商终端服务能力会成为品牌商考量的非常重要维度,并且,代理商开始进入淘汰赛阶段,大势会逼着代理商转型,无法准确找到自身定位的代理商会面临突然死亡。

  以前,线下母婴店虽然拥有母婴行业近六成的市场份额,但线上对新宝妈群体的围猎手段层出不穷,虽然线上成就品牌的难度极大,更多的是流星型品牌,但确实会吸引一批宝妈。

  而新宝妈群体尤其是新晋妈妈对门店没有很强的依赖感,在消费选择时,一些标品的品类会倾向于线上购买,譬如纸尿裤。

  疫情对纯电商的影响比线下门店要大很多,原本半个月的电商停滞期由于疫情因素现在被延长到一两个月,甚至在未来一两个月由于快递人员陆续复工的原因,依然会受到影响。

  疫情期,母婴门店同样面临配送难的问题,但是在消费者急需奶粉、纸尿裤、营养品等商品的时候,在无法指望电商的时候,母婴店克服种种困难,把商品送到消费者家中,这对于宝妈而言,虽然是掏钱买的,但无异于雪中送炭,会对母婴店的好感度暴增。

  以前门店同会员是简单的交易服务关系,特殊时期雪中送炭式的到家服务则会把会员同门店的关系更有温情,更有亲近感。

  某种程度上说,疫情给了线下门店超越纯电商的机会。

  人与人之间是否会疏远,如果有疏远,会不会对门店拓新客有影响——疫情使得中国人的卫生防范意识大大增强,推行多年无果的北欧式排队(相隔一米以上)现在已经被大家广泛认知和接受。

  从表象来看,人与人之间的距离感增强,但这只是表面的物理距离:对于熟人而言,尤其是对于朋友而言,疫情把彼此之间的距离反而拉近了,特殊时期对于关心、惦念的心理需求比以往更甚;对于陌生人而言,疫情结束后短期内,会有一定的自我保护心理(不是戒备防范心理),但随着时间的推移,这种影响会逐步淡化。

  从消费者角度看,新晋宝妈无论是多么的线上购物狂,基本都会在线下母婴店购买商品,只是购买的数量和频次有差异,疫情不会改变这种现状。

  只是母婴门店之间存在开新客竞争的问题,母婴门店的拓新靠门店品牌影响力、靠会员口碑、靠服务质量,同时,疫情让专业更有价值,母婴店的专业地位会更有助于拉新。

  疫情对年轻人来说,不会让他们对网络有更深的依恋,相反,在被禁足的一个多月时间里,年轻人已经对天天在网络呆着感到腻烦,他们渴望去逛街、去撸串,疫情后短期内他们去逛实体店的频率会大幅飙升。

  对于门店而言,疫情解除后的一段时间是客流涌入的时段,对于母婴店而言,是新客流入的时段。

  同时,疫情加速了中老人的触网,他们将是移动端的忠实拥趸(没接受前排斥,接受后极度忠诚)。

  这段时间,全国人民在家,对于以前不怎么手机上网的中老年人来说,是一次手机上网阅读的全面普及,很多以前依靠电视、报纸获取信息的老人开始全天候从手机端获取疫情等相关信息。

  21天养成一个习惯,现在这帮中老人已经养成了手机上网的习惯,他们会成为忠诚的移动互联使用者,不仅是信息获取和沟通,会逐步延伸到购物。对于很多爷爷奶奶、姥爷姥姥而言,他们以前习惯于到店里买母婴产品,以后,这帮母婴产品的购买者会成为母婴门店线上销售渠道的新用户。

 

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